Модель 5 сил Портера - это аналитическая методология исследования возможностей и угроз в данной отрасли.
Другими словами, эта модель исследует, выгодно ли создавать компанию в определенном секторе. Это зависит от структуры рынка.
Каждая из 5 сил Портера является фактором, влияющим на способность извлекать прибыль, и они следующие:
- Текущая интенсивность конкуренции.
- Возможные конкуренты.
- Замещающие продукты.
- Рыночная власть поставщиков.
- Сила клиентов на переговорах.
Все это развито в книге Майкла Портера «Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов», опубликованной в 1982 году.
Основная цель этого анализа - поиск возможностей и выявление угроз для компаний, уже работающих в отрасли, и тех, которые планируют войти в нее. Таким образом определяется ваша способность получать прибыль.
Согласно этой модели, степень привлекательности отрасли определяется действием этих пяти основных конкурентных сил, которые, вместе взятые, определяют возможность получения более высокой прибыли.
В этом смысле анализ Портера может быть выполнен для любого рынка с целью повышения долгосрочной прибыльности. Кроме того, это позволяет повысить устойчивость к непредвиденным ситуациям. Примером вышесказанного может быть то, что наша компания как можно меньше страдает от экономического спада.
1. Интенсивность текущей конкуренции
Он относится к показателям существующих конкурентов в отрасли и имеет решающее значение для определения того, является ли конкуренция высокой или низкой. Для этого необходимо изучить каждый из следующих пунктов:
- Количество участников и баланс между ними: Концентрированные отрасли (несколько компаний и значительная доля рынка) имеют более низкий уровень конкуренции по сравнению с фрагментированными отраслями (многие компании с однородной долей рынка).
- Темпы роста отрасли: По мере роста отрасли растет и интенсивность конкуренции.
- Барьеры мобильности: Это те препятствия, которые мешают компаниям переходить из одного сегмента в другой на одном и том же рынке. Мы имеем в виду, например, переход из одной клиентской ниши в одну с более высоким доходом.
- Выездные барьеры: Это факторы, которые предотвращают отказ от сектора.
- Дифференциация продукта: По мере того, как отрасль имеет более высокий уровень дифференциации продукта (маркетинговая стратегия, основанная на создании восприятия продукта потребителем, которое четко отличает его от других), интенсивность конкуренции снижается.
- Разнообразие конкурентов: Когда у конкурентов разные стратегии (см. бизнес-стратегии), уровень конкуренции усиливается, так как их поведение сложнее предугадать.
2. Потенциальные конкуренты
Это относится к компаниям, которые хотят конкурировать в отрасли. Чем привлекательнее отрасль, тем больше будет потенциальных участников. Это зависит от следующих факторов:
- Входные барьеры: Мы можем определить их как факторы, затрудняющие выход новых компаний в отрасль.
Например, экономика масштаба Они представляют собой барьер для входа, поскольку требуют от нового конкурента больших начальных вложений. Тогда снижение удельных затрат будет наблюдаться только по мере увеличения объемов бизнеса.
- Дифференциация продукта: У солидных компаний могут быть патенты или портфель клиентов. Это вынуждает новых конкурентов делать крупные инвестиции, чтобы удержать новых покупателей.
- Другие мотивы: Могут наблюдаться ситуации, затрудняющие выход новых конкурентов. Это, например, отсутствие финансирования или затрудненный доступ к каналам сбыта.
3. Продукты-заменители
Они определяются как те товары или услуги, которые удовлетворяют одни и те же потребности. По мере появления большего количества продуктов-заменителей привлекательность отрасли начинает снижаться.
Угроза появления этих товаров-заменителей зависит от того, насколько они удовлетворяют потребности потребителей. Кроме того, влияют цена и затраты на обмен одного товара на другой.
4 и 5. Сила поставщиков и потребителей на переговорах.
Сила Портера 4 - это способность вести переговоры с поставщиками, а 5 - способность вести переговоры с потребителями. Однако, поскольку анализ обеих сил очень похож, их часто изучают вместе.
Сила торга - это способность навязывать условия транзакциям. Таким образом, чем больше преобладают покупатели, тем меньше привлекательность отрасли.
По словам Портера, наиболее важными факторами, влияющими на переговорную силу, являются следующие:
- Степень концентрации в отрасли.
- Объем транзакций между покупателем и поставщиком.
- Степень дифференциации товаров или услуг.
- Затраты на смену провайдера.
- Уровень выгод, получаемых заказчиком от поставщика.
- Реальная угроза вертикальной интеграции вперед или назад.
- Важность проданного продукта или услуги.
- Возможность хранения товара.
- Уровень информации, которым обладает одна из сторон по отношению к другой.