Ориентация на образ жизни - это способ сегментирования рынка, выходящий за рамки доходов людей. Таким образом, он принимает во внимание такие переменные, как действия, выполняемые людьми, интересы, которые ими движут, и мнения, которые они выражают.
Действительно, сегментация образа жизни - это способ, который используется для сегментации рынка в соответствии с такими переменными, как поведение, мотивация и ценности, которые влияют на поведение потребителей.
Таким образом, сегментация по образу жизни, не принимая во внимание только экономические переменные, позволяет получить более широкое представление о потребителях. То есть он учитывает не только то, что у человека есть, но и то, что каждый человек ожидает, хочет и как он тратит свои деньги.
Однако это тип сегментации, который сложнее выполнить, но, однажды разработанный, он может дать лучшие результаты. Это, учитывая, что потребители лучше осведомлены, что требует, чтобы маркетинг выявлял изменения, происходящие в образе жизни.
Почему так важно ориентироваться на образ жизни?
Конечно, бизнес, использующий таргетинг на образ жизни, может понять многие аспекты потребителя. Среди них то, как человек живет, что он сообщает своими действиями, своими индивидуальными и семейными привычками. Все эти элементы влияют на положительное или отрицательное отношение к вашим продуктам.
Точно так же образ жизни каждого человека отражает взгляды, ценности, интересы и чувства. Эти факторы имеют решающее значение для его рыночного поведения. Для маркетинга очень важен образ жизни, поскольку он формирует модель поведения потребителей.
Прежде всего, модели поведения потребителей позволяют нам знать стремления покупателя и факторы, влияющие на его решение при выборе товаров на рынке. Переменные, которые больше всего влияют на эти решения, - это ценности, убеждения и интересы человека.
Система и образ жизни VALS1
Стэнфордский исследовательский институт провел в 1978 году исследование, чтобы проанализировать изменения, которые общество представило в 60-е годы, учитывая, что люди меняют свое покупательское отношение на протяжении всей своей жизни. Система VALS1 определила образ жизни в соответствии с деятельностью и интересами людей.
На основании этого исследования они классифицировали потребителей на три группы:
- Потребители, движимые принципами: Это люди, которые делают покупки, думая о том, каким должен быть мир.
- Статус-ориентированные потребители: Они делают свой выбор, основываясь на мнении и отношении других людей.
- Потребители, ориентированные на действия: Это потребители, которые выбирают свои покупки в зависимости от активности, разнообразия и риска.
Система и образ жизни VALS2
Затем, в 1998 году, был проведен обзор исследования VALS1 с учетом того, что наиболее важными аспектами образа жизни людей являются психографические факторы, и была разработана следующая классификация:
- Люди, очень вовлеченные в процесс принятия решения о покупке: Это люди, которые интенсивно живут в процессе покупки и поэтому придают ему большое значение.
- Люди с систематическим и рутинным покупательским поведением: Это потребители, которые покупают продукты, которые не оказывают большого влияния на их доход. Их можно рассматривать как товары, которые покупаются очень часто.
- Импульсивные покупатели: Это все те люди, которые не планируют свои покупки и не пользуются возможностями, которые представлены на рынке. У них нет предпочтений к определенному продукту или определенному бренду.
Образ жизни согласно исследованию VALS
На основании предыдущих исследований определены следующие образы жизни:
1. По самоориентации
Среди стилей жизни, основанных на потребительской самоориентации, мы находим следующую классификацию:
к. Принципиально управляемый
- Соответствует: Это высокоорганизованные, уверенные в себе, интеллектуальные, зрелые и довольные люди.
- Верующие: Вы найдете уважительных, буквальных, лояльных, практичных и очень консервативных людей.
б. На основе статуса
- Успешные: Это очень распространенные, практичные, ориентированные на достижения, карьерные и знающие свой бренд люди.
- Принужденный: Очень увлеченные, современные люди, очень общительные и не очень уверенные в себе.
c. Ориентированный на действие
- Экспериментаторы: Это нетерпеливые, спонтанные, очень импульсивные, энергичные и молодые люди.
- Производители: Это группа самодостаточных людей, очень практичных и, прежде всего, ориентированных на семью.
2. Из-за наличия ресурсов
Взяв за основу потребительские ресурсы, мы находим следующие образы жизни:
- Новаторы: Это очень независимые люди, лидеры, способные рисковать, активные и успешные.
- Бойцы: Это осторожные, консервативные, малообеспеченные, конформисты и малообразованные люди.
В заключение можно сказать, что ориентация на образ жизни очень важна для маркетинга. Поскольку в этой сегментации учитываются не только экономические переменные, но также добавляются отношения, ценности, интересы, мнения и мотивации людей. Со всеми этими переменными каждый человек формирует собственную самооценку, которая позволяет им лучше понять, как потребитель ведет себя на рынке.