Методы оценки брендов и нематериальных активов - это дисциплина бизнес-анализа, цель которой - методично и надежно количественно оценить денежную стоимость брендов и нематериальных активов компании.
С конца 20 века на эту тему было опубликовано множество исследований и публикаций. Методы оценки бренда различались в зависимости от автора, который к ней подходил. Разница, конечно, непреодолимая. Почему? Потому что трудно прийти к единому мнению о формуле, определяющей ценность чего-то, что нельзя измерить, нельзя увидеть и нельзя трогать.
Между прочим, тот факт, что это методы, которые они стремятся оценить методично и надежно, не означает, что они успешны. Другими словами, аналитик сталкивается с проблемой, которую сложно решить. Мы говорим, что это сложно, потому что субъективный элемент в оценке неизбежен.
Например, для некоторых бренд Nike будет означать спорт, совершенствование, эстетику, красоту. Для других, напротив, это будет просто еще один бренд спортивной одежды. По шкале от 1 до 10, первое даст бренду более высокую оценку, чем второе.
Какая польза от оценки бренда?
Учитывая сложность оценки, может возникнуть следующий вопрос: какова польза от оценки бренда? Что ж, ценить бренд заслуживает самоотверженности и усилий. Почему? Потому что, хотя каждый аналитик думает по-своему, все они согласны с тем, что бренд является одним из величайших активов компании.
Готовы инвестировать в рынки?
Один из крупнейших брокеров в мире, eToro, сделал инвестирование на финансовых рынках более доступным. Теперь любой может инвестировать в акции или покупать доли акций с комиссией 0%. Начните инвестировать прямо сейчас с депозитом всего в 200 долларов. Помните, что важно научиться инвестировать, но, конечно, сегодня это может сделать каждый.
Ваш капитал находится под угрозой. Могут применяться другие сборы. Для получения дополнительной информации посетите stocks.eToro.com.
Я хочу инвестировать с EtoroПростой пример: если есть два предмета одежды равного качества (100% хлопок), почему некоторые потребители решают потратить вдвое больше, чтобы купить одежду определенной марки? Имея одинаковое качество и одинаковую полезность, варианты различаются. Это связано с имиджем бренда. Ношение одежды определенных брендов рассматривается обществом как экономическая сила или хороший вкус. Обычно это ассоциируется с имиджем нашего бренда.
Типы методов оценки брендов и нематериальных активов
Прежде всего, не будем забывать, что идея состоит в том, чтобы попытаться выяснить, какая часть продаж, расходов, прибыли, инвестиций и т. Д. Компании соответствует бренду.
Как мы уже говорили, каждый аналитик думает по-своему. Следовательно, необходимо изучить различные методы, предлагаемые разными авторами и учреждениями, которые указывают на то, что бренд:
- Стоимость компании (акции плюс финансовый долг).
- Разница между рыночной стоимостью и теоретической балансовой стоимостью акций компании (рыночная добавленная стоимость).
- Разница между стоимостью компании с брендом и стоимостью другой компании, которая продает товары без бренда (white label). Это различие может быть сделано на основании:
- Разница в ценах на товары.
- Стоимость дополнительного объема продаж.
- Разница соотношений (капитализация / продажи).
- Приведенная стоимость свободного денежного потока компании за вычетом активов, используемых для обеспечения требуемой прибыльности.
- Возможности расширения компании за счет новых каналов сбыта, новых географических регионов или новых продуктов благодаря имиджу бренда.
Рейтинг бренда
Точно так же есть рейтинги брендов. В каждом рейтинге используются разные методы оценки бренда. Три самых известных рейтинга:
- Interbrand: Сравните результаты белой этикетки с эталонным брендом.
- Forbes: Он учитывает предполагаемую выгоду, которая соответствует бренду и его расходам на рекламу.
- Финансовый мир: Используйте упрощенную версию Interbrand. Рассчитайте разницу на основе оценки преимуществ частной торговой марки.
Нет лучшего ранжирования или лучшего метода оценки бренда. Эксперты, хотя и расходятся в расчетах, соглашаются с тем, что бренд имеет разную оценку в зависимости от его продуктов, формата и региона, в котором он работает. Таким образом, есть страны, где потребляется больше пепси, и другие, которые предпочитают кока-колу. Точно так же в некоторых географических регионах определенные бренды имеют плохую репутацию в отношении определенных продуктов, но очень хорошую репутацию в отношении других своих продуктов. Тот же бренд, но разные товары.
Методы оценки бизнеса