Модель Хаффа - Что это такое, определение и концепция

Модель Хаффа - это коммерческая модель гравитации, цель которой - оценить уровень спроса, которого может достичь коммерческое предприятие, учитывая его географическое положение и площадь.

Модель Хаффа рассчитывает вероятность того, что покупатели совершат покупки в определенной коммерческой зоне, учитывая, что одним из фундаментальных факторов является расстояние, которое потребитель должен пройти, чтобы добраться до нее.

Модель была создана Дэвидом Хаффом, заслуженным профессором маркетинга и географии Техасского университета в Остине. Хафф разработал докторскую диссертацию по моделированию трансферов (поездок) в торговые центры и магазины. Исследование было опубликовано в 1963 году, а в следующем году он разработал так называемую модель Хаффа, которая связывает географию с бизнесом (продажами и маркетингом).

Цель модели Хаффа

Модель Хаффа - это инструмент, с помощью которого компании могут принимать более обоснованные решения относительно своего стратегического местоположения и, таким образом, привлекать больше клиентов.

Чтобы принимать оптимальные решения о местоположении, компании должны знать, что расстояние - очень важная переменная для потребителей. Чем дальше находится коммерческое заведение, тем менее привлекательным оно будет, поэтому должна быть какая-то другая оцениваемая переменная, чтобы стоило приложить усилия для переезда.

Как работает модель Хаффа

Модель Хаффа была одной из первых моделей, включающих функцию потребительской полезности для изучения поведения потребителей. В нем предполагается, что потребители всегда ценят имеющиеся у них альтернативы, и их решение о том, где покупать, учитывает не только местоположение, но и другие характеристики торговых заведений.

Модель, в ее простейшем варианте, считает, что площадь (метры) заведения - это переменная, которая увеличивает привлекательность для потребителей, а расстояние - это переменная, которая ее уменьшает. Таким образом, полезность, которую потребитель получает от посещения определенного заведения, определяется формулой:

Где:

Sj: Площадь предприятия j, измеренная в квадратных метрах.
Dij: Расстояние, пройденное потребителем (i), чтобы добраться до заведения (j), измеряется в минутах, которое ему требуется, чтобы преодолеть это расстояние.

α, β: параметры чувствительности

Тогда вероятность того, что потребитель пойдет в определенный торговый центр, представляет собой частное между полезностью указанного торгового центра, деленной на полезность, о которой могут сообщить доступные альтернативы (другие торговые центры).

Или что то же самое:

Где:

Pij: вероятность того, что потребитель i посетит коммерческое предприятие j

Пример модели Хаффа

В этом примере мы рассчитаем вероятность того, что потребители Torrellano поедут в Аликанте, чтобы сделать свои покупки, учитывая, что у них также есть возможность делать покупки в Эльче или Санта-Пола.

Данные следующие:

• Площадь Аликанте составляет 601 671 квадратный метр, и он находится в 9 минутах езды от Торрельяно.
• Эльче имеет 424 455 квадратных метров и находится в 6 минутах езды.
• Санто-Пола имеет 46380 квадратных метров и находится в 10 минутах езды.
• α = 1 и β = 2

P T a A = (601,671 / 9 ² )/ (601.671/9² + 424.455/6² + 46.380/10² )= 37, 74%